Vordenker im Reputationsmanagement (Hardcover)

Reputation ist ein schwer greifbarer Wert. Und damit fängt das Problem des Reputationsmanagements an. Da Reputation sich nicht durch nackte Zahlen fassen lässt, entzieht es sich den Steuerungsmustern vieler Topmanager. Doch die dramatischen Wertverluste von Skandalfirmen wie Enron, Worldcom, Parmalat und Volkswagen beweisen: Firmenwert und Reputation hängen zusammen. Dieses Unterschätzen der Reputation ist jedoch nicht die ganze Wahrheit. Obendrein wird Reputationsmanagement auch noch falsch verstanden. Entweder es wird auf Reputationskrisen verkürzt – wo es doch zuvorderst um den Aufbau und die Pflege eines guten Rufes geht – oder Reputation verkümmert zu einem Projekt der Unternehmenskommunikation. „Eine starke Reputation baut auf tatsächlichen Gegebenheiten auf – man muss sie sich verdienen“, betont Charles J. Fombrun, der das amerikanische Reputation Institute leitet. Der ehemalige Kommunikationschef von Shell und ABB, Björn Edlund, bringt es auf eine einfache Formel: Leistung + Verhalten + Kommunikation = Reputation „Leistung“ des Unternehmens und „Verhalten“ als wahrnehmbare Ergebnisse der Unternehmenskultur sind zwei wesentliche Verantwortungsbereiche des Topmanagements. Der Chefetage obliegt es, dass das Unternehmen so agiert und sich so verhält, dass überhaupt ein guter Ruf entstehen kann. Erst dann greift „Kommunikation“, also die kluge Darstellung nach innen und außen. Der Schlüssel für ein erfolgreiches Reputationsmanagement liegt damit in der Chefetage. Kommunikatoren können Vorstand und Geschäftsführung als Sparringspartner unterstützen und den Schlussstein für gute Reputation durch kluge Kommunikation legen. Sie können aber keinesfalls die Verantwortung für die Reputation der Firma übernehmen. In diesem komplexen Umfeld lässt sich am besten von Vorbildern lernen. Deshalb hat die Kommunikationsberatung Faktenkontor in einem mehrstufigen Verfahren die VORDENKER im Reputationsmanagement gekürt. Sie liefern Best Practices, bei denen es sich lohnt, hinzugucken und zu lernen.

Jörg Forthmann: Jörg Forthmann ist diplomierter Wirtschaftsingenieur und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist unter anderem für das Hamburger Abendblatt und als PR-Berater in Hamburg. Anschließend war er in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG tätig. Sein Arbeitsbereich umfasste die Unternehmens-, Marken- und Krisenkommunikation. Von 1999 bis 2002 leitete er die Unternehmenskommunikation der Mummert Consulting AG. 2003 gründete Jörg Forthmann gemeinsam mit Dr. Roland Heintze Mummert Communications, das heutige Faktenkontor. Im Faktenkontor ist Jörg Forthmann für die Analyse und für die hauseigene Redaktion verantwortlich. Außerdem ist er der Faktenkontor-Experte für Krisen-PR. Als besonders wichtig für eine moderne, erfolgreiche PR sieht Jörg Forthmann die Einbindung einer betriebswirtschaftlichen Perspektive in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an. Denn PR kann mehr als nur das Bild eines Unternehmens in der Berichterstattung beeinflussen – durch Einbindung wirtschaftswissenschaftlicher Grundlagen kann eine professionelle PR-Arbeit auch direkt den Vertrieb fördern, neue Kunden gewinnen und so den Absatz von Produkten und Dienstleistungen gezielt und nachvollziehbar steigern. Ein solcher betriebswirtschaftlicher Ansatz inklusive einer fundierten Erfolgskontrolle stärkt PR-Abteilungen auch im eigenen Unternehmen – denn wer nachweisen kann, dass und wie stark er zum Betriebsergebnis beiträgt, verfügt über eine deutlich stärkere Position in Budgetverhandlungen. Roland Heintze: Dr. Roland Heintze ist Diplom-Politologe und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Sein Studium der Politischen Wissenschaft und Geschichte an der Universität Hamburg absolvierte er bis 1999 als Stipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung in der Journalistischen Nachwuchsförderung. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist, unter anderem für Die Welt, Welt am Sonntag und die Financial Times Deutschland. Für TOPAdvice Heintze & Partner war er als freier PR-Berater tätig, bevor er von 2000 bis 2003 als Pressesprecher der Mummert Consulting AG arbeitete. 2003 gründete Dr. Roland Heintze gemeinsam mit Jörg Forthmann Mummert Communications, das heutige Faktenkontor. Im Faktenkontor ist Dr. Roland Heintze heute für Strategie, Vertrieb und Beratung verantwortlich. Die Faktenkontor-Berater entwickeln für die Kunden maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte und setzen diese zielsicher in Kampagnen um. Als Schlüsselkompetenz für eine erfolgreiche PR-Arbeit sieht Dr. Roland Heintze die Fähigkeit an, neben den Zielen des eigenen Unternehmens auch die Sicht und die Arbeitsweise von Redaktionen und Journalisten zu verstehen und mit den passenden Inhalten zu bedienen. Eine Pressemeldung hat nur eine Chance, von den Medien aufgegriffen zu werden, wenn sie nicht nur die Interessen des Absenders vertritt, sondern auch die Bedürfnisse der Leser erfüllt – und dies für den Redakteur auch schnell und klar erkenntlich ist. Das beste Mittel, dies zu erreichen, sind Fakten, die aus Sicht der Redaktion relevant und belastbar sind. Außerdem ist Dr. Roland Heintze Experte für Reputationsmanagement, PR-Kampagnen und Social Media-Konzepte. In seinem Blog Reputationsprofis beschäftigt er sich regelmäßig damit, wie Unternehmen und Manager ihren guten Ruf pflegen und schützen können.